BAILEIGH INDUSTRIAL (MARKETADE)樹狀測試

說起來，Baileigh Industrial的官網改版，是我見過最能體現“資訊架構值錢”的一次UX專案了。

事情是這樣的。Baileigh是一家總部在威斯康星的工業裝置製造商，主要賣金屬加工和木工機械，裝置種類非常多，從管材彎曲機到金屬切割裝置應有盡有。客戶群體也很廣：有的是行業專家，有的只是來買個幾百美元小工具的自助使用者。但他們的官網，尤其是那個超長的產品下拉選單，簡直像是迷宮。很多使用者一進網站，幾分鐘都找不到自己要的產品。

於是，Marketade接手了這個案子。這是一家專做遠端使用者研究的小團隊，專案一開始他們就做了個很聰明的事情：先去跟Baileigh的銷售團隊聊天。

銷售們一吐為快：“你不知道有多少客戶是來問網站上明明寫了但他們找不到的產品。我們本來應該服務大客戶，結果一天電話時間全浪費在小訂單諮詢上了。”這句話其實已經把問題本質暴露出來了——資訊架構根本不支援“自助找產品”。

Marketade馬上開展了樹狀測試。他們用Optimal Workshop的Treejack工具設計了8個典型使用者任務，比如：“你需要把一塊1/4英寸的金屬板精確地折成V形，該去哪類產品裡找工具？”聽起來很簡單對吧？但結果觸目驚心——只有34%的參與者走對路徑，平均任務得分只有4分（滿分10分）。

接下來他們做了一輪更深入的分析，找出了幾個核心問題：

• 一級導航項太多，一上來使用者就懵；

• 有些分類重疊嚴重，比如“切割工具”和“加工中心”根本不知道區別；

• 子類命名也很迷，比如“材料處理”聽著像物流，而其實是機器名。

為了搞清楚使用者的思維方式，Marketade搞了一輪卡片分類測試，讓真實使用者來重新給產品分類。他們發現，使用者並不是不知道工具叫什麼，而是他們心裡的分類邏輯跟網站完全不一樣。

基於這些反饋，Marketade團隊重建了整個導航結構。他們做了三件事：

1. 精簡分類數量，把邏輯更統一的大類整合；

2. 對那些容易混淆的標籤重新命名，比如把“材料處理”變得更具描述性；

3. 給重要工具增加功能說明，幫助使用者更好理解它是幹啥的。

新版上線前，他們又做了一輪對照測試，用的是原來的8個任務、重新招募了60位新使用者。這一輪測試的平均分直接從4.0跳到了7.4，足足提升了85%。而且原來沒有任何任務得分超過5分，現在有6個任務得分超過7，甚至有幾個達到了9分。

更重要的是，這次改版帶來了看得見的業務回報。Baileigh的網站流量轉化率上升了，自助下單客戶增加了，銷售團隊的精力終於可以專注服務大客戶。Marketade的負責人John Nicholson在報告裡寫道：“我們很難完全量化資訊架構的作用，但從轉化率和使用者行為來看，這次改版的ROI是巨大的。”

這個專案讓我特別有感觸的一點是：不是使用者不會找產品，而是你的網站壓根沒按使用者的思路來設計。看似是個導航最佳化，實則是一整套圍繞使用者認知重建的資訊系統。